为什么传统媒体不能理解病毒效应?

2009年11月19日16:49 来源:

   多年前,随着人们开始了解计算机网络的力量和价值,因特网形成并且证明了人们的判断。现在我们知道,我们可以采用越多的方式相互联系,就可以产生越有价值的系统,这主要是因为病毒效应的发生。

   这一感念的产生源自梅特卡夫定律,这条定律是用以太网络的发明人、专家鲍勃·梅特卡夫的名字命名的。维基百科以传真机为例解释了这一定律的内容:一台传真机是没用的,但伴随着网络中传真机总数的增加,每台传真机的价值都会提升,因为随着使用者总数的增长,其中的每个用户发送和接受文件的数量也会增加。梅特卡夫定律与其说是铁一般的经验法则,不如说是个启发或者比喻。

   病毒效应的影响实际上也有好有坏。从因特网前期的发展来看,我们已经注意到其对虚假信息的传播起到了推波助澜的作用。我们可以看到网络诈骗比比皆是——例如那些据说是作家的青少年发送的连锁邮件。在过去,这些骗局往往被限制在传统媒体能触及的范围内。连锁邮件很早就以普通邮递邮件的方式存在,但与现在不同的是,当时的传播速度缓慢。

口碑传播的升级版
   从积极的方面来看,病毒效应对市场营销来说绝对是好事。病毒营销可以说是过去的“口碑营销”的升级版本,而且更快、更有效。传统媒体似乎不能适应这种全新的病毒效应带来的变化,或者说适应的不够快。让我们看看现实的状况吧,这些传统媒体仍然秉持着通常采用的、错误的在线信息传播概念。举个例子,报纸除非在道歉的同时大张旗鼓地覆盖原来的观点,否则很难改变已刊登的在线信息。不能简单的变更引用在某文章中的什么人的错误的出生日期,报纸必须为引用错误信息道歉,之后才能告诉大家真正的日期。这种情况就仍然是按照出版规律在运作,这样,刊物中就必须包括“更正”专栏。

   随着一份又一份报纸在裁员的同时缩小规模、转为网络电子版,状况变得越来越糟。一般来说,报纸和杂志编辑都经过岗位设计和培训,在一个复杂的编辑系统中工作,来调整、修改文章以及确认信息的准确性。这些人实际上已经脱离了公众,也就是读者。

   当网络写作与简单在线“评论”的观念开始显现,情况发生了两个重大变化。第一,本来在复杂的机制内可以充分发挥的许多作者在脱离了编辑的限制后不能顺利的写作了。通常,他们写的文章太长,又很无聊,特别不适于在线阅读。

   更有趣的是对“评论”的反映,大多数评论是一些希望获得读者强烈反应的麻烦制造者写的。这不是很容易理解,但这些人嵌入文章的评论经常超越了文章本身,成为读者关注的中心。这也直接导致了许多报刊媒体拒绝任何网络评论。

丧失的潜在积极影响
   现在,美联社和许多报刊媒体在攻击博客和其他“盗取”他们的内容的网络用户的同时,罔顾这些网络用户和博客总是将文章设置链接到原始来源的事实,这也表现出他们对病毒效应及其潜在价值的无知。实际上他们自己拒绝了病毒效应产生的价值,这其中更多是因为他们还不了解病毒效应在商业上的潜在积极影响。当在科技社会的我们正将美国唱片行业协会对于网络效应和简单的现代营销理解当作箭靶子的时候,报刊媒体的从业者同样应该受到抨击。

   我有一些同情他们,因为他们是传统的媒体了,而且他们中的许多都已经有悠久的历史了,却在关键时刻错失了高科技带来的良机。但是,我可能比我谈论的那些人还要年长,所以,这与年纪无关,只要你真正试图去了解今天的网络机制,那并不像航天技术那样难。

PC Magazine前总编,现担任Ziff Davis集团投资公司的技术策略高级副总裁,凭借媒体平台和个人渊博的知识,迈克尔·米勒是世界公认的最具有影响力的IT专栏作家之一。

 

【作者:迈克尔·米勒 来源:电脑时空】 (责任编辑:汪艳)
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