阻止报刊媒体走向灭亡

2009年11月18日09:25 来源:

   从长远来看,必须承认,报纸、杂志以及相关的衍生物因为互联网的发展而注定要走向下坡路。随着报纸和杂志媒体的破产,在未来一两年中,这将成为持续的话题。对此,我有个解决办法。不过,首先让我们来关注一下这个问题的实质。

报刊为何会赔钱
   报纸媒体有众多的对手,包括Craigslist分类信息网站。这不是他们自己的错误,可以归咎于他人。当然,杂志媒体也有着不同的敌人——可是,广告商仍然是一切的关键。不过,我们也必须正视媒体自身的弱点,这些媒体还有庞大的基层组织以及管理费用。举例来说,旧金山纪事报一周要花费一百万美元。这一数字甚至远远超过了其从梅西百货、电影广告以及读者订阅获得的所有收入,每周就要花一百万美元!我不知道花在哪儿了?最近我听说新闻周刊也许会超过旧金山纪事报的亏损记录。

   从二十世纪九十年代网站对出版商产生冲击开始,我就一直在思考这个问题。人们把这些出版商称作恐龙,但我认为比喻为渡渡鸟更为形象(渡渡鸟——Dodo,Mauritius Dodo,是一种不会飞的鸟,体型肥硕,仅产于非洲的岛国毛里求斯,于1681年灭绝。编者注)。我这样说是因为报刊媒体并不像是畸形的庞大怪物,可以任意消灭其发展道路上的一切,而仅仅像是不会飞的大鸟,规模庞大却没有关注周围变化和新的现实环境。

细枝末节的内容和愚蠢行径
   这里要说的问题之一就是内容变得细枝末节。报纸和许多杂志选择刊登无关紧要的内容,只能怪编辑和与其合作的作者。我这样说是因为众多坚持自己的道路、并延续着早先使他们成功的举措的杂志媒体已经出现了一些问题。我说的这些杂志中包括《经济学家》和《Vogue》,我也敢肯定,还有其他的杂志。在这些编辑陷入深渊,试图猜测读者喜欢什么内容的时候,问题显现了:“我认为他们会想看关于化妆的文章,我听说化妆正成为流行时尚。让我们写这方面的文章吧!”于是,不顾杂志定位和办刊原则,一味去满足所谓的读者需求的蠢事一再上演着。

   我记得十多年前,当一个叫《行业标准》的小发行量杂志出现时,互联网泡沫时期典型的案例产生了。它迅速成为在市场上看起来最丰富、最成功的杂志。而它的成功之道在于以通俗浅薄的文章形式刊登时髦的新公司的商业故事。突然之间,其他每个杂志都以这样或那样的方式复制这一商业模式。最坏的例子就是《电子与电脑》,当时它是《PC World》和《PC Magazine》顽固的竞争对手。出乎意料的是,决策层决定将其转型为《SmartBusiness》。杂志的新发行人及一些管理人士认为这是个好创意,因为他们误认为这是读者和广告商需要的内容。

   当时,我正在为《电子与电脑》杂志写文章,我认为这样的转型实在令人厌恶。但我又能改变什么呢?那以后不久,这个杂志就失败了。现在,类似的失误决策在这个行业比以前更普遍。就好像庞大的中间管理层从来没有受过理性决策的训练一样。这种情况看起来实在令人恐惧。

错误的解决办法
   现在,报纸媒体市场的所有评论都集中在那些大报正在流失多少读者,尤其是年轻人群这一话题上。我和许多18到24岁的年轻人进行了交流,并且对他们的阅读习惯进行了调查。许多人会告诉你,在他们的一生中还尚未拿起过一份报纸,而且他们对阅读报纸也没有兴趣。就这样,没什么可说的了。

   报刊出版商对此都失去了理智。他们怎么办?他们开始迎合这些年轻受众群体。到处都可以听到“我们需要让这些二十多岁的人群重新阅读报纸”这样的声音。这让我想起了上个世纪八十年代末的软件发展趋势,当时软件程序开发开始针对讨厌计算机的人群。但如果人们不喜欢电脑,他们怎么会买软件呢。这一举措没有任何意义。

   在迎合无论如何不会拿起报纸的年轻人群市场的需求的同时,出版商反而避开了他们传统的(以及忠诚的)读者。因此,市场也最终对他们关闭了大门。这一愚蠢行径最终断了报纸媒体的活路。放弃了他们该做的事情和他们已经开辟的道路(当然,这里指在现代和当代报纸媒体所走过的道路),他们歪曲了任何事情来捕捉一个他们不可能获得的市场。

   这样下去,这些报纸媒体变得更加急功近利已经是必然的了。所以,如果你也在变得急功近利,甚至是通俗浅薄,比如《航空周刊》,可能会聚集一些儿童读者,因为他们会喜欢那些肤浅的内容。

但这只能是自取灭亡。

   互联网要求缩小规模他们说,互联网已经改变了一切。难道不是吗?它改变了发行渠道和可访问性。的确是这样。它还改变了其他什么吗?是的,它改变了人们阅读的方式,让我们正视这个问题,就像传播媒介的变化对印刷文字产生的影响一样,这个变化真是糟糕透了。目不转睛地盯着明亮的屏幕阅读文本真是可笑、无聊。任何超过700字的短文或者专栏都变得冗长乏味。也许,我写的文章已经超过这个极限了,需要有人来制止我!

   那么,在这种进退两难的局面下应该如何应对呢?答案是急剧地缩小规模!我的意思是在解雇记者的时候不要保留所有的行政大楼、高昂的管理费用和庞大的行政人员。相反,那些被解雇的记者也许才是这时候真正需要的。同时,还需要削除多余的编辑团队。关闭电灯,卖出办公空间以及办公场所。记者应该在外面跑新闻,文字记者也只需要通过网络工作。雇佣更多的广告销售人员并让他们在街头徘徊寻找机会。我知道从没有任何主流报刊或杂志考虑过将整个团队运行虚拟化。必须到办公室办公和在上司监督管理下工作的模式是扼杀这些公司的原因之一。因为这样做花费是非常昂贵的。如果记者需要彼此交流,让他们找一家咖啡店吧。

   如果将记者们留在家里,他们也许会花整天的时间看有线电视。互联网和世界范围的互联互通可以扼杀报纸和杂志,也可以通过全行业的虚拟化来挽救他们。知道如何管理远程工作人员的公司将具有巨大的竞争优势(310368,基金吧)。而且,出版行业也能很自然的适应这一举措。有多少写书的作家会到办公室来呢?只要他们想做,他们就会或多或少地完成一些工作。我相信以上建议将会被置若罔闻,就像有些编辑读到这里还会说:“不,我们需要的是引人入胜的文章来吸引年轻的读者。”但无论如何,我认为这才是阻止报刊媒体走向灭亡的正确方法。

(John C. Dvorak)
PC Magazine杰出编辑,曾经8次获得美国计算机出版协会评选出的国家级奖项

【作者:约翰·达沃夏客 来源:电脑时空】 (责任编辑:汪艳)
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