吴孝明:2009年新媒体预算有增无减

2009年07月08日14:44  来源:

  新意互动吴孝明:汽车营销加大网络投入,奋战09

(和讯财经原创)

  大家都知道,相对于世界汽车市场,中国车市是一个特殊的市场。以新意互动(CIG)的客户举例,客户在09年是有下调整体市场预算的状况。但新意互动认为,客户只是调整了其整体的市场计划,把原本想在上半年做的一些市场行为,调整计划到下半年执行。

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  从某种程度来讲,客户是在“持币待投”,观望09下半年车市是否回暖,从而产生更多的市场行为。客户是对于整个市场预算做了某些程度的缩减,但主要偏于传统媒介。以新意互动(CIG)手边的十几个汽车客户为例,没有一个客户把互联网的预算向下调整,反而增加了在互联网中的投入。

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  汽车市场在中国是一个“方兴未艾”,对中国众多消费者来说,汽车还是一件奢侈品,很多人在考虑买他人生当中的第一部车子。对比欧美市场,汽车已经属于每个家庭的必需品,很多人买的是第二部或第三部车。在满足中国广大消费者需求情况下,大家都在考虑买第一部车的时候,并不会受金融环境不景气的影响。这也是中国市场得天独厚的地方,值得我们珍惜和重视。

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  加大互联网投放的比例

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  前两个Q的市场份额有5%-10%的上升额度。从新意互动(CIG)的经验能看到,经过前面两个Q,可以确定整个车市有更大的发展潜力,有很多汽车客户都准备在下半年做出更大的动作。如何赶快利用下两个季度,达成企业全年的业绩目标,甚至能够超越企业制定的业绩指标,是客户在现阶段期待的事情。现在,每个客户都在调整它的市场预算,会向互联网有更多的倾斜。

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  品牌与效果,如何取舍

(和讯财经原创)

  对一个企业来说,品牌和营销的效果是必不可分的。做品牌的目的是为了带来更好的销售,而好的销售成绩可以为品牌做很好的基垫。之所以会认为国外客户比本土客户在品牌上有更多的投入,是因为他们在市场当中已有的比较长久的经验,认识到品牌层面的作用;看到了一个品牌的建立可以为终端销售带来一定的营销效果。我相信,对每个企业主来说,即使是本土企业主,他也同样认知到品牌建设的重要性。

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  对于品牌和效果二者的关系,我认为主要差别在于市场投入,即在营销和品牌这两方面,各自占有多少比率的问题。即使外企会对品牌有更多的投入,但也不会太多。因为,销售还是最重要的。唯一肯定是,本土客户是否对品牌这块,从原来的少,甚至是几乎没有,能够再往上提升几个百分点,慢慢的营造品牌的效果。长期经营下来,企业主一定能看到品牌对于终端营销的帮助。就经验值来说,企业在品牌建设投入的市场营销份额占15%-20%之间,是一个相对正常的状况。

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  到目前为止,大家都在说网络市场是多么的好,对于汽车客户来说,也体现出了互联网对于汽车客户的重要性。但是,长久以来的市场操作,对传统媒体仍然有比较大的依赖性。互联网广告预算仅占客户预算的一小部分,就新意互动(CIG)的经验来看,能够达到5%是目前很理想的状况。但是我们觉得这还不够,我们建议客户对互联网的预算起码应达到10%,这样能将网络营销的效果发挥的最好。当然,在这个基础之上,广告主愿意在互联网进行更多的投入,是最理想的。

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  所有的汽车消费者都会借助网络这个平台,在它的整个购买行为当中,网络平台的运用是个关键点。每一个中国的消费者,在决定购买汽车之前,都会通过互联网来完成信息的搜集和决策的制定。因此,汽车行业的广告主,应该更看重互联网这个领域。虽然国内很多的汽车厂商已经注意到了,但我觉得汽车企业可以进行更大力度的投入,像其它的产业看齐,我们相信达到10%,甚至超过10%都是可以预期的。

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  厂商、经销商需求各异

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  汽车厂商做的所有市场行为都是为了帮助经销商达成终端销售。因此,厂商和经销商之间是相互支持的互动关系。对于网络媒介的投放,是通过打上下手来进行操作。

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  厂商通过互联网实现在品牌和产品信息的告知层面,能够加快消费者从认识到认知到认同过程的过渡,偏于执行层面。而最终购买行为的产生,是需要经销商多加投入的环节。因此,品牌广告大都出自于汽车厂商,而经销商更重视促销或一些销售信息的告知。不同的角色对于不同的媒介需求、选择有不同的方式和模式。因此,不论新意互动(CIG)服务的客户是厂商还是经销商,我们都会根据网络营销策略和网络媒介的排期,给出不同的届定以及合理的建议。

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  搜索引擎对经销商来说会是一个很重要的选择。但以新意互动(CIG)的经验来说,在导购类的网站的体现也是非常重要。因为,当消费者已经做出某种程度的决策,准备进行购买的时候,导购类信息对他们来说起到关键性作用。消费者就会从门户网站的信息搜索转去导购类网站,进行一些很实质的,关于性能、性价比、价格的分析和比较。这个时候,导购类网站对于网民来说有绝对的影响力。因此,在消费者决策购买阶段,新意互动(CIG)除建议投放搜索引擎之外,还会建议在导购类的网站进行投放。

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  探讨CPA计价方式

(和讯财经原创)

  目前,对于汽车客户来说,还没有到用CPA计价的时候。毕竟,这种计价方式对网站的营销风险较大。大多数还是会以网站的固定排期,曝光的次数,直接作为收费的方式,甚至连点击收费都谈不到。

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  其实这个议题,大家都讨论过。比如说,新意互动所在集团的易车网曾考虑过这种合作模式,但我觉得这里面有很多认知需要去妥协。包括每个CPA应该如何计价,这个价格是否是每个汽车客户都能够负担的。同样的,第一个运用CPA计价模式的网站,要考虑它投入的性价比是否合适。

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  以中级车为例,每个汽车客户花在一部新车的行销费用,大概是在1000元到2000元之间(这笔费用包括终端营销的销售成本、奖金等成本),把1000-2000元拿去做CPA的话,需要个过程,也需要有尝试的机会。目前来讲,没有已经实行过的例子,因为不能请CPA是成功或是失败的。易车网在去年和某一个汽车客户达成以CPA计价这样一个共识,但是在最后一刻,客户喊停了,是因为客户那边有不同的想法。其实那次,对易车网来说也是一次尝试,虽然没能继续,但期待下一次机会。我觉得这个的机会,在想法上可行,但实际的例证,我们还有待等待。

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  特点对比:本土代理公司VS.4A公司

(和讯财经原创)

  4A公司给客户的建议可能更多向品牌层面倾斜。但其实,我们都了解,每个广告主更在乎的是营销效果。

(和讯财经原创)

  相对于国外的4A广告公司来说,本土公司的优势就是更加了解、配合广告主的需求。所以,我们会在营销上有更多的着力,帮客户做更多和营销结合,和终端销售搭配的营销方案。在这个过程当中,我们也会向客户提出品牌建设方面的建议。新意互动一定要告诉客户,做营销只是短期的,品牌建设是一个长期的工作。所以,在整个市场活动中,投入的比例可以不同,但绝对不是1或0的选择。

(和讯财经原创)

  我相信任何本土公司,包括新意互动(CIG)在内,都会给客户这样的建议:即要顾到整体营销效果,同时要为长久的品牌建设多做铺垫。

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  整合营销:将互联网传播特性最大化

(和讯财经原创)

  这个问题首先包含了媒介研究分析的问题。作为一个网络代理商来讲,一定要对和客户相关的媒介的本质要多一些的了解和认识。比如,哪些门户是适合哪些品牌投放的,哪些垂直网站或专业网站是适合客户进行投放的。在这方面,我们要有专业的了解和分析建议。

(和讯财经原创)

  如何提出好的营销方案,让客户跟不同性质的网站做不同的合作是关键,也能体现出网络代理公司的专业性。

(和讯财经原创)

  更重要的是,我们要不断的告诉客户一个概念,一定要在互联网做到“整合营销”。因为,互联网的特性显著。如果我们用看待传统广告、传统市场行为的角度来看待互联网,一定会存在误区。在整个互联网的虚拟世界当中,不管是在做广告或是在做公关,它们都是相互影响的。

(和讯财经原创)

  在互联网这个平台中,不可能只做广告,或只做公关,也不可能只做硬广,或只做软文。或者倒过来说,如果只做硬广而不做软文,这个效果是打折扣的。只做硬广而不做公关,效果也有折扣。如何能够把互联网的市场行为,广告、公关、活动、网站建设结合起来,互相做一个支援、整合,这种方法即能全面应用到互联网的媒体特性,同样也可以将互联网的媒体效果达到极致。

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  相对而言,作为网络代理商,也要进行自我要求,能够提供网络整合营销服务。我们能帮助消费者,帮助客户提供整合性的网络营销工具和网络营销的解决方案,并不是仅做网络广告投放,网络公关则另请高明。这样的做法,体现不出网络代理商的专业性。新意互动(CIG)是一直以做“数字整合营销”进行自我定位。我们要做互联网上最专业的解决方案提供商,我们要帮客户提出最专业的整合营销方案,我们要让客户的钱都花在刀口上,让整个互联网预算能发挥1+1>2的效果。

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  网络口碑营销:岂非短期内造就

(和讯财经原创)

  新意互动有很多这方面的案例,但要讲案例之前,大家应该对口碑营销有一个比较明确的认知,要建立口碑并不是短期之内的事情。口碑营销应该是消费者,对产品、品牌口耳相传的一种认知。这种认知需要一个积累的过程,不是短期内可以随时发生的。

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  网络口碑最重要体现在3个方面:一个是在媒体层面,网络媒体是怎么评价这个品牌、评估这个品牌;第二个是网络中的意件领袖,以博主为代表,通过他的言论,对消息者有比较大的影响力;第三个是在论坛、BBS这块,这块可能是所有消费者各殊已见的地方。我们可以通过看到,一个品牌的口碑究竟如何。所以,新意互动在做网络口碑营销的时候,我们会在这三个层面做很多的辅垫。

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  2.0时代:海量信息,需要监测

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  现在可以通过监测软件,做到大范围的信息搜索。但以我们的经验来说,是远远不够的。所以,新意互动设有专业的监测部,有专业的人员对客户的媒体资料库进行24小时的监控。当有任何负面信息出现的时候,我们第一时间会把信息转到客户那边,让客户第一时间接受到,并且能第一时间处理。在这阶段的过程中,最重要的是判断信息、处理信息,这是一个专业的网络服务公司为客户服务的内容。当然,仅是进行监测是不够的,并且还要有主动出击的方案和策略,可以帮客户推出正面信息。

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  共同奋进的时代

(和讯财经原创)

  我想大家都认同中国的汽车互联网市场,不仅没有受到这次金融危机的影响,甚至会超越以往,有更好的表现。这不仅是所有国内汽企希望看到的,也是网络代理商乐意见到的。在这个时候,我觉得企业和网络代理商必须共同努力。一方面,我们期待,广告主能够在互联网中有更多的投入。但我更期待,作为我们的同业—互联网代理公司,能够对自己有更专业、更严格的要求;能够在互联网领域中有更深入的钻研,更多的新想法和策略,可以提供给我们的客户,在互联网营销上发挥更好的营销效果。

(和讯财经原创)

  因此,互联网整合营销是非常重要的。如果能做到整合营销,才是帮客户达到效果的最佳方式。新意互动(CIG)一直以此自我定位,我们在继续坚持努力的同时也呼吁,互联网同业也能够朝着这个方向去前进,给国内的互联网市场带来更好的营销效果。

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【来源:和讯网】 (责任编辑:曾华)
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