纽约时报:广告代理与互联网厂商结束敌对状态

2009年07月01日08:56  来源:

  经常无法达成共识的广告代理和互联网公司将面临同一个“仇敌”:经济低迷引发的对网络广告潜力的质疑。《纽约时报》针对双方在嘎纳国际广告节上的表现发文称,经济低迷将使双方打破坚冰,携手开创新营收渠道。下面是全文:

  上周,Google CEO埃里克-施密特(Eric Schmidt)和微软CEO史蒂夫-鲍尔默(Steve Ballmer)首次参加了在法国嘎纳举办的一年一度的国际广告节。其目的是打破广告业与互联网公司之间存在的不信任坚冰。

  随着网络广告支出步伐的放缓,微软和Google及竞争对手雅虎和AOL都在探索新类型广告的增长渠道,其中包括网络视频短片。但互联网厂商需要广告代理力劝其用户接受新类型的广告,毕竟其效果没有搜索广告那么明显。

  一位要求匿名的广告业高管将施密特造访嘎纳国际广告节描述为Google对广告产业的态度“更加谦卑”。他说:“互联网公司此举预示着在说‘我们希望与你们合作’。”

  微软已明确表态希望合作,尽管鲍尔默对广告资助大量网络内容持怀疑态度,但还是公布了与两大广告公司WPP集团和阳狮集团的合作关系。分析师表示,鉴于消费者在网络上花费的时间日益增加,互联网公司和广告代理商除合作开发通过数字媒体的赚钱渠道外,别无选择。跟踪数字化营销趋势的网络杂志《Contagious》主编保罗-肯普罗宾逊(Paul Kemp-Robertson)说:“这是事物发展的必然,因为有太多内容将取决于其工作模式,而该模式迄今为止还没有真正发挥作用。”

  WPP CEO索雷尔以前曾将Google称为自己的敌人,因为Google曾大举收购被WPP控制的媒体公司。同时,许多广告代理高管曾抱怨Google本身在广告上的投入很少,不参加嘎纳国际广告节。

  施密特与阳狮集团CEO莫里斯-列维(Maurice Lévy)会谈时被问及是否喜欢广告时,施密特坚称:“我们热爱广告。”

  数年来,微软一直是广告节的积极参与者,同时还是一家大广告客户。据鲍尔默表示,每年用于促销产品的广告支出为7亿美元。

  分析师预计,微软与Google之间的敌对状态还可能在广告产业重新上演。Google已经主导了搜索业务,微软上月推出新搜索引擎Bing。据市场分析机构ComScore提供的数据显示,Bing将微软在美国的网络搜索份额由之前的8%提升至约12%。

  施密特对微软的挑战表示轻视。他挖苦道:“我们将从微软频繁进入搜索市场中受益。我们欢迎微软继续坚持该战略。”但他也承认Google最近数月内也在某些项目上遭遇挫折,其中包括部署销售报纸和广播广告系统遭遇的挫败。他表示营销人员下调了竞标Google搜索关键字的价格。Google还在通过YouTube产生大量广告营收领域挣扎。施密特表示,他希望通过与阳狮集团合作能为YouTube引入新的广告模式。该协议在过去的一年中初步达成,标志着广告公司与互联网公司之间的关系开始融洽。

  此后,WPP也与Google达成一项交易,负责管理其未来的数字广告业务。

  上周,WPP的代理机构Ogilvy &Mather、Grey、Young &Rubicam在嘎纳公布了与微软达成的一项独立研究交易。索雷尔在解释客户希望拥有互联网广告竞争渠道时说:“我们认为技术的应用固然重要,但还需要进行平衡。”

  包括Saatchi &Saatchi和Leo Burnett在内的阳狮集团代理机构也平衡了自己的合作关系,宣布与微软达成广泛协议。这些公司表示将针对大量设备合作开发新类型数字广告,其中包括PC、手机和微软的Xbox游戏机。他们表示还将开发向电视机顶盒用户发送定制广告的途径。

  根据该协议,一些阳狮集团员工将常驻微软总部。微软消费者和网络业务企业副总裁达伦-哈斯顿(Darren Huston)将与广告业的结合描述为“推进广告产业与互联网公司之间的关系上向前迈出了一大步。”他说,除了产生新业务外,鲍尔默还希望向微软员工传递一个信号——与广告产业合作可以使微软受益。哈斯顿说:“这才是我们的主要目标,我们与广告业合作将打破原来的一些陈规旧律。”

  分析师认为,微软与阳狮和WPP等广告公司结为友好关系还有一个原因:微软希望出售斥资60亿美元收购的Razorfish数字广告代理,而据说WPP和阳狮将是潜在的买家。但两家广告公司均未就此置评。(竹子)

【作者:竹子 来源:搜狐】 (责任编辑:曾华)
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