广电总局起草电视购物标准:节目嘉宾将备案

2009年06月16日08:30  来源:

  一说电视购物,大家立刻想起“高档”、“奢华”、“真金”等动人字眼,很多“低价”手机、手表、珠宝饰品、保健品等低档产品经电视购物惊叹、惊叫式的包装后,迅速变成炙手可热的“抢手”货。因产品实际质量与观众期望值相差悬殊,“电视购物”在成为民众一种便捷消费渠道的同时,也迅速成为消费投诉新热点。

  上周末,第15届上海电视节闭幕。国家广播电影电视总局(以下简称“广电总局”)表示,正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见,对目前较为混乱的电视购物进行整顿。据悉,有关电视购物的两个标准——《电视购物节目标准》(以下简称《节目标准》)及《电视购物行业标准》(以下简称《行业标准》)有望今明两年出台,这意味着电视购物这个市场也将迎来一场“门户清理”。不过有业内人士表示,电视购物市场要规范,并非短时间能解决。

  引导朝阳产业规范

  “在中国,电视购物行业是一个 ‘朝阳行业’,但若不用标准和法规去规范这个市场的发展,这个行业难以健康发展,这也是我们为什么要尽快出台标准的一个主要原因。”北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平表示。

  根据中国电视购物研究与发展中心最新统计数据,在金融危机的大背景下,我国电视购物行业却在今年第一季度迎来了超过30%的增长速度,而2008年全年,我国电视购物的增长数字更是达到了50%,市场规模超过300亿元人民币。易观国际的统计数据也显示,目前电视购物的市场规模仅占我国总零售的0.8%,而美国为8%,我国电视购物产值贡献率低,市场潜力巨大。

  “我看了这些统计数字都很惊讶。前几年更多的是省级电视台在开辟电视购物频道,但如今地方电视台也将加入这场市场争夺战。本月湘赣粤闽将在江西赣州联合运作一个电视购物项目。”曾静平表示,“电视购物发展势头非常好。”

  在电视购物市场规模迅速增长的同时,有关电视购物的消费投诉也迅速增长。 “315消费电子投诉网”今年第一季共受理1515宗电视购物投诉,环比增长102%。

  除了各电视台竞相开播购物节目外,很多国内广播电台也正跃跃欲试,准备进入这个市场,包括国家级广播电台中央人民广播电台。据悉,中央人民广播电台已将开播电台购物进入预案阶段。

  曾静平表示,由于电视购物与电台购物在节目形式等方面有着很大的不同,所以《节目标准》将不包括电台购物。由中国电视购物研究与发展中心、中国广播电视协会共同起草的《节目标准》已正式立项,争取年内出台。由于《行业标准》涉及的部门更多,涵盖的行业更复杂,所以操作起来很不容易,“只能一步一步来,一切在推进之中”。

  节目嘉宾将备案

  《节目标准》将明确电视购物节目由广电总局负责对其审查和监管,并对电视购物节目的时长、形式、内容等进行规定。此外,电视购物节目中出现的嘉宾、主持人等都将进行备案,严禁演员扮演专家、学者,严禁嘉宾“打一枪换一个地方”;而《行业标准》则将涉及电视购物频道、电视购物公司、生产厂家、节目、网站、投诉与反馈、呼叫中心等8个方面,对这些方面设定一定的门槛,以净化电视购物行业的整体风气。

  广电总局也表示,今后将对电视购物进行分类指导、分类管理,严禁播放虚假的电视广告,对违反广播电视条例、违反宣传条例的媒体,处以停牌、暂停播放,严重的将吊销牌照。

  曾静平认为,电视购物市场要规范,首先要从规范节目开始。他一再强调,电视购物是节目不是广告。中国传媒大学专门教授电视购物课的邓文卿老师也表示:“电视购物的本质其实是一种节目而不是一种广告。观众应该摆正心态看这个问题。”

  邓文卿表示,目前国内卖得好的购物频道都是节目内容做得好的。譬如湖南卫视的快乐购等延续了湖南电视的一贯风格,以娱乐取胜。在这个基础上卖出一些东西,这才是电视购物发展的正途。而一些草台班子租用电视台深夜的垃圾时间,随便找一两个临时演员的那种推销从本质上就误解了电视购物。

  前中国商业联合会媒体购物专业委员会会长助理周亮也认为,电视购物节目应该是节目,节目中的主持人等应该类似于商场的导购员,他们以讲故事、现场演示等方式吸引消费者购买产品,但绝不能虚假和夸大宣传。

  专家普遍认为,电视购物只是生产企业宣传产品的一种营销手段,而电视购物频道及公司就相当于一个渠道,属于一个中间环节,赚取的也是一个中间差价。

  “现在很多电视台在播出电视购物节目时标注其为‘广告’,如果电视购物定义为广告,那么根本不必出台什么《节目标准》,其违规行为完全可以用《广告法》、《合同法》等处理。之所以还要制定电视购物方面的标准,就说明电视购物的本质是电视节目。”周亮认为。

  垃圾时段每小时只需2万元

  明确了电视购物是节目,是否就能控制电视台播放虚假和夸大的电视购物节目呢?企业又为何一窝蜂都往电视购物市场钻?

  “这是一个暴利行业。”周亮表示,“某些不规范的公司推出的电视购物产品的成本可能就几十块钱,但标价却高达上千元,而这些节目播出的时段(凌晨0点到7点)价格非常便宜,也就两三万一个小时。可想而知,厂商在其中赚取了多少暴利。”

  按照广电总局的规定,电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。但目前很多电视台的硬广告并不饱和,而播放节目却还要电视台付出成本。相反,播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间,还能给电视台带来收入,二三线电视台非常乐意接受电视购物广告。

  现在电视台的广告中心经常与电视购物企业有长期合作关系,许多地方电视台甚至是靠这些广告养着。未来,若明确电视购物是节目而非广告,并对电视购物节目进行分类指导、分类管理,将给很多地方电视台造成巨大损失。

  “解决电视购物目前的乱象,不应该把责任仅仅推给电视购物厂商,电视台也有一定的责任。电视台目前生存困难可以理解,但正是因为电视台把电视购物当做一种广告,而且是垃圾时段的广告处理,所以才出现目前这种局面。电视台应该以挑选黄金时段电视剧的标准来挑选电视购物节目。这样做,一方面可以从客观上防止那种夸大其词、令观众厌恶的推销出现,另一方面也可以提高收视率。”邓文卿建议,“如果观众都要求看好看的电视购物节目,将会促使电视台做出调整。对电视购物走上正轨才是促进。”

  如果电视台能够把电视购物当成节目来选择,对电视购物厂商必然也是一种约束。这才是解决电视购物的关键一环。电视观众也应该摆正心态来看电视购物,以看综艺节目的心态来看电视购物节目。国内一家大型网站的最新一次调查显示,超过9成网友不相信电视购物广告,并有高达96%的网友认为,电视媒体是电视购物脑残式推销的最大帮凶。

  电视购物是舶来品,所以也有专家提议,要规范电视购物市场,可以借鉴国外对电视购物的监管制度。在美国,一旦经调查发现电视购物产品有假,有关部门会追究商家法律责任并加倍罚款,并会上消费者投诉委员黑名单;日本《关于特定商业交易的法律》则规定,电视购物的广告要标明商品价格、邮费等所有信息。消费者通过电视购物买到商品后,若对商品不满意,还能在一定时间内退货。

【来源:北京商报】 (责任编辑:曾华)
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